Cuando vemos este experimento tendemos a pensar que nosotros lo haríamos muchísimo mejor. ¿Cómo no nos íbamos a dar cuenta de que estamos hablando con otra persona?

Créeme, tú tampoco estás prestando atención. Ni yo. Nadie lo está. El constante bombardeo de datos, imágenes, campañas y canales ha deteriorado para siempre nuestra atención. Nuestros cerebros ya no se parecen a una caja ordenada de barras de plastilina, cada color en su sitio. Las hemos unido todas en una gran bola pesada, hemos mezclado los colores y ya no somos capaces de reconocerlos uno a uno porque en medio de ese marrón neutro que han formado ninguno destaca.

Nuestra generación creció con pocos detalles. Eran tan mínimos y tan constantes que aún seguimos recordándolos. Todavía canturreamos “El sabor de una taza de té” en nuestras cabezas cuando vemos el paquete de Hornimans en el supermercado o recordamos la misma foto de Tejero en el Congreso.

La consecuencia de los pocos estímulos era la mínima personalización. Todas las casas tenían las mismas cosas: sobres de Tang, el LP Bad, los jerseys de Benetton y el catálogo del Círculo de Lectores. Y la única manera creativa y personal de leer una revista era empezar por el final.

Eso se acabó. Ahora pasamos por alto, eliminamos, o simplemente ignoramos todo lo que no nos interesa. No tenemos tiempo y es fácil, basta un clic. Si visitamos diez casas de amigos cada uno tendrá una marca de zumo distinta en la nevera y es probable que no recuerden el jingle o la campaña de ninguno de ellos.

Lo que me llama la atención de todo esto es que los que se dedican a la comunicación tienden a creer que sea un problema o, aún peor, la causa de todo lo que va mal. “La campaña no funcionó porque ya nadie lee periódicos”, “El mensaje no llegó porque estaba en medio de otros cinco”, “La gente no escuchó mi conferencia porque estaban tuiteando”.

Todos sabemos que eso es una excusa. Una vaga y nada creíble justificación.

Qué fácil es conducir una Vespa en carretera. Y qué aburrido. Prueba a usarla para atravesar Nápoles y tendrás toda otra experiencia. Difícil, arriesgada pero la mar de divertida.

Para destacar ahora ya no te basta con comprar un gran espacio. Lo que necesitas tener grande es la idea. Una que resalte entre mil, una que todos recuerden y que acabe en todas las casas. ¿Difícil? Si. ¿Arriesgado? Por supuesto. ¿Divertido? Muchísimo. Te lo aseguro.